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有开始，便有结局。
直销银行在经历了近10年的发展后，或也已进入了“收尾”期。
进入9月以来，已有多家银行宣布对旗下的直销银行App进行整合或关停，包括江苏紫金农商银行、黄河农商银行等。
合并升级，关停下线。直销银行，还玩得起来吗？
01
诞生
直销银行的诞生应追溯到2013年。
这一年，面对国内互联网金融的高速发展，客户消费习惯的改变，以及银行利率市场化步伐的加快，7月，国内迎来了首个直销银行部——民生银行直销银行部诞生。之后在2014年2月28日，民生银行直销银行正式上线。
这也是国内首家直销银行。
和传统银行模式相比，直销银行不设线下网点，由银行搭建“纯互联网平台”，并在此平台上整合自身存贷汇业务、投资理财产品。同比与个人网银相比，直销银行也突破了本行账户局限，可向他行用户开放。
高效快捷，低运营成本，直销银行一经面世，便受到了各大传统银行的追捧。
紧跟民生银行之后，2014年3月，兴业银行也推出直销银行，2014年3月，兴业银行推出直销银行，其特点在于用户可以持工行、建行、农行、招行、中信等多家银行卡，通过电脑、手机等设备直接在其上选购热销理财产品、基金以及定期存款、通知存款等，免掉了繁复的注册、登录、跨行资金划转步骤，一键购买，省时省力。
2015年11月18日，中信银行百度也宣布共同成立百信银行。不过，百信银行的不同之处在于，它是首家独立法人模式的直销银行。和银行内部的直销银行相比，独立法人形式的直销银行将更为市场化。
据中泰证券研报数据显示，截至2016年，全国上下曾有上百家银行推出了直销银行业务和产品。其中，城农商行较为踊跃。相关统计显示，国有银行和股份制银行中只有工商银行、民生银行、广发银行等十几家上线了直销银行业务，其余大多为城商行和农商行。
当然，2013-2016年，也视为是直销银行发展的巅峰时期。
02
“失宠”
转折在2017年。
这一年，直销银行热度渐渐散去，逐步“失宠”。
2017年8月，平安银行对手机银行、直销银行、信用卡三大渠道App进行整合，推出平安口袋银行；
2019年初，浦发银行将直销银行相关功能一并转入到该行的手机银行App中；随后12月，南京银行也将手机银行App和直销银行“你好银行App”合并升级；
2022年6月，恒丰银行下线了该行直销银行“一贯App”，同时关闭平台相关服务功能；
2020年12月，由招商银行和京东科技旗下网银在线（北京）商务服务有限公司共同发起设立的全国第二家独立法人直销银行拓朴银行获批筹建。然就在市场满怀期待之时，2022年7月22日，招行公告称，该行审议通过董事会议案，同意撤回招商拓扑银行股份有限公司（筹）开业申请终止筹备工作。
还未面世便“夭折”的拓扑银行给直销银行市场更添了几分黯淡色彩。
从“万千追捧”到“黯然失宠”，直销银行为何被逐步“遗弃”？业务同质化、产品单一、用户体验不佳等问题无疑是关键。
从当前直销银行的业务模式来看，大部分直销银行都是非独立法人经营模式，主要依托App向用户提供产品和服务。另外，针对投资理财业务，直销银行推出的存款、理财、贵金属等产品与银行母行推出的产品并无明显区别，且部分直销银行基础产品缺失、种类单一。
同时，针对用户需求方面的服务也缺乏特色，大部分直销银行向用户提供的都是生活缴费、美食电影、社保查询等常见服务。
直销银行这一系列问题的存在，随着手机银行的快速崛起、功能的日趋完善，亦愈发突出。在此背景下，将直销银行直接整合入手机银行，似乎也是水到渠成之事。
在今年中国互联网金融协会公布的移动金融客户端应用软件注销备案公告中，也涉及多个直销银行App，包括甘肃银行的“直销银行App”、烟台银行的“烟行直销银行App”、莱商银行的“莱商直销银行App”等。
03
未来
与手机银行合并，或是关停，似乎已是直销银行的结局。但也有一些直销银行正通过“打破同质化、走向垂直化”手段进行破局。
2021年，江苏银行宣布将该行的直销银行App进行全面升级，并更名为“天天理财”；
今年7月25日，杭州银行也发布公告，将“杭银直销”App进行改版升级，改版后App名称将同步变更为“宝石山”。其中，在理财服务方面，“宝石山”推出首个移动端银行理财信息平台“宝石山理财”，覆盖全市场31家银行理财子公司，超27000只理财产品。
发力大财富，将直销银行转变为“聚焦财富管理赛道”，以求差异化发展的路径，也不失为一种选择。只是结果如何，仍待观察。
另外，独立法人直销银行或许也是一个路径。当前，除百信银行外，国内其他直销银行仍然作为母行下属部门的形式存在。
独立性不足，使得直销银行的发展面临着无法实现独立核算，成本与收入与传统业务混为一谈；战略规划、经营重点都难以摆脱母行的束缚等诸多问题。
坦白而言，大多数直销银行不过是母行的附属品。但是独立法人直销银行又是否能够突破银行内部直销银行所面临的难题，也未可知。
在零售数字化转型发展的背景下，留给直销银行的时间不多了。
期待一个更好地“收尾”！